Critérios de utilização e aplicação da marca do Ifes como ferramenta de consolidação institucional

Abstract

RESUMO: A gestão da marca vem se tornando cada vez mais essencial para a imagem de uma instituição. É possível encontrar em abundância os temas que envolvem a marca como o principal ativo intangível, que identifica e representa a instituição perante seus públicos, como a marca de uma organização. O contexto do problema foi representado pelo Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes), cuja história de sua marca envolve diversas mudanças, desde a junção das quatro autarquias para a formação do Ifes, a alteração gráfica da marca por três vezes até a atual. O problema de pesquisa se apresenta na pergunta: “Como o Ifes orienta seu público interno de forma adequada sobre o uso e aplicação de sua marca em diferentes ações e atividades?”. A partir dessa situação, foi elaborado o objetivo geral de compreender a leitura que os servidores do Ifes fazem sobre a marca da instituição, em relação à importância desses procedimentos de uso e aplicação para a gestão da marca. A pesquisa foi sustentada teoricamente por conceitos da comunicação pública, estudo de marca, semiótica e manualização como forma de gestão. Quanto aos aspectos metodológicos, lançou-se mão da abordagem qualitativa, tipificada na pesquisa bibliográfica, documental e analítico-descritiva. Para tal, foram realizadas entrevistas online, com roteiro de perguntas abertas e fechadas, das quais participaram gestores e responsáveis pela comunicação dos campi do Ifes para avaliar sua percepção sobre o conhecimento de diferentes aspectos da marca da instituição. A amostra, por conveniência, foi composta por 30 participantes que externaram sua opinião sobre a marca, formas de aplicação, documentos institucionais utilizados para se orientarem, além de concentrar sugestões sobre formas eficazes de disseminar informação sobre gestão da marca do Ifes. Para a análise das respostas, utilizou-se dos conceitos semióticos de Peirce, que forneceram os parâmetros para otimizar o agrupamento das respostas obtidas. A partir da análise, como resultado, percebeu-se a falta de conhecimento sobre a importância, uso e aplicação da marca do Ifes, levando à busca de um mecanismo para disseminar a forma adequada dos procedimentos. Assim, viu-se a necessidade de elaborar uma ferramenta gerencial intitulada “Guia rápido de utilização e aplicação da marca do Ifes”, configurado como o produto técnico/tecnológico resultante desta dissertação. Seu conteúdo foi estruturado com uma comunicação direta e objetiva, composta de informações diversas sobre o uso e aplicação da marca.

ABSTRACT: Brand management has become increasingly essential for an institution's image. It is possible to find in abundance the themes that involve the brand as the main intangible asset, which identifies and represents the institution before its audiences, as the brand of an organization. The context of the problem was represented by the Federal Institute of Espírito Santo - Ifes, whose history of its brand involves several changes, from the junction of the four municipalities to the formation of Ifes, the graphic change of the brand three times until the current one. The research problem is presented in the question: "How does Ifes adequately guide its internal public on the use and application of its brand in different actions and activities?". Based on this situation, the general objective of understanding the reading that Ifes' employees make about the institution's brand was elaborated, in relation to the importance of these use and application procedures for brand management. The research was theoretically supported by concepts of public communication, brand study, semiotics and manualization as a form of management. As for the methodological aspects, a qualitative approach was used, typified in bibliographic, documentary and analytical-descriptive research. To this end, online interviews were conducted, with a script of open and closed questions, in which managers and those responsible for communicating on Ifes campuses participated to assess their perception of knowledge of different aspects of the institution's brand. The sample, for convenience, was composed of 30 participants who expressed their opinion about the brand, forms of application, institutional documents used to orient themselves, in addition to concentrating suggestions on effective ways to disseminate information about Ifes brand management. For the analysis of the answers, Peirce's semiotic concepts were used, which provided the parameters to optimize the grouping of the answers obtained. From the analysis, as a result, it was noticed the lack of knowledge about the importance, use and application of the Ifes brand, leading to the search for a mechanism to disseminate the proper form of the procedures. Thus, there was a need to develop a management tool called Quick guide for using and applying the Ifes brand, configured as the technical/ technological product resulting from this dissertation. Its content was structured with a direct and objective communication, composed of diverse information about the use and application of the brand.