Estudo de caso: o femvertising como estratégia de marketing nas propagandas da Heineken

Abstract

RESUMO: Ao observar a crescente luta das mulheres em relação à desigualdade dos gêneros, é possível perceber que algumas marcas e empresas têm adotado novos posicionamentos para serem percebidas no mercado. À vista disso, o empoderamento feminino tornou-se estratégia de marketing a fim de influenciar a percepção de marca, o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra. Nesse cenário, a presente pesquisa busca discutir como o femvertising foi utilizado na campanha publicitária da Heineken e, consequentemente, os motivos para a utilização deste conceito. Para esta finalidade, em um primeiro momento foi conduzida uma pesquisa bibliográfica sobre marketing, as estratégias do marketing e o posicionamento de marca. Em seguida, foram expostos alguns aspectos do comportamento do consumidor e, além disso, também foram relatadas informações do órgão autorregulamentador da publicidade brasileira. Somado a esses esforços foi imprescindível estudar o significado da representação feminina na publicidade, o femvertising e o storytelling como estratégias de marketing. Por fim, o estudo de duas campanhas publicitárias da Heineken ocorreu por meio de pesquisa de campo, utilizando-se uma adaptação da técnica Delphi, na qual profissionais de publicidade e propaganda dos municípios de Guarapari e Vila Velha - Espírito Santo foram entrevistados.

ABSTRACT: When observing the growing struggle of women in relation to gender inequality, it is possible to notice that some brands and companies have adopted new positions to be perceived in the market. In view of this, female empowerment has become a marketing strategy in order to influence brand perception, consumer behavior and the purchase decision process. In this scenario, this research seeks to discuss how femvertising was used in Heineken's advertising campaign and, consequently, the reasons for using this concept. For this purpose, at first, a bibliographic research on marketing, marketing strategies and brand positioning was conducted. Then, some aspects of consumer behavior were exposed and, in addition, information from the self-regulatory body of Brazilian advertising was also reported. Added to these efforts, it was essential to study the meaning of female representation in advertising, femvertising and storytelling as marketing strategies. Finally, the study of two Heineken advertising campaigns was carried out through field research, using an adaptation of the Delphi method, in which advertising and advertising professionals from the cities of Guarapari and Vila Velha - Espírito Santo were interviewed.